Bientôt un dispositif de mesure d’audience de l’Internet Mobile en France
CATÉGORIES: Mobile Analytics
L’Association Française du Multimédia Mobile (AFMM), les opérateurs mobiles (SFR, Orange, Bouygues Telecom), Médiamétrie et l’ensemble des acteurs du marché publicitaire ont défini conjointement le dispositif et la méthode de la mesure de l’Internet mobile en France. Les premiers résultats seront disponibles en octobre 2010.
La mesure de l’audience mobile consacre le mobile comme un média à part entière. Elle permettra aux annonceurs et à leurs conseils de connaître précisément les performances de ce média et de l’intégrer avec pertinence à leurs plans pluri média. A ce jour, 11,8 millions de personnes se connectent à Internet depuis leur téléphone mobile, un chiffre en constante progression. La France compte 44,6 millions d’utilisateurs de téléphone mobile (soit près de 84% de la population).
Ce dispositif de mesure d’audience de l’Internet mobile est conforme aux recommandations de la GSMA au niveau international. Celles ci ont également donné lieu au lancement de mesures similaires en Allemagne et au Royaume-Uni. Il permettra d’effectuer des rapprochements avec la mesure de l’Internet fixe.
La première mesure d’audience exhaustive
La mesure de l’audience du mobile couvrira l’intégralité des connexions à l’Internet mobile et aux applications mobiles des mobinautes. Il en résultera :
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Une vision exhaustive des sites Internet et des applications consultés sur le mobile : les données seront transmises de façon anonyme à Médiamétrie par les opérateurs mobiles français.
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Une qualification de l’audience des sites mesurés : elle sera réalisée à partir d’un panel de 10.000 mobinautes en cours de constitution. Cette qualification est nécessaire, notamment pour le médiaplanning. Elle complétera les données tirées de l’observation de toutes les connexions.
Les résultats de la mesure seront disponibles en octobre 2010, pour la période du troisième trimestre. Les premiers résultats tests sont prévus pour la fin du premier semestre.
Source : AFMM
Mesure d’audience sur l’internet mobile: à quand un outils fiable?
La problématique de la disponibilité d’outils fiables pour mesurer l’audience du web mobile et des opérations de marketing mobile a intéressé l’Agence Wallone des télécommunications (AWT), un portail belge des technologies de l’information et de la communication. marketing-mobile.org, le blog des acteurs du marketing mobile, vous fait partager son analyse.
Le marketing mobile constitue un enjeu majeur pour les annonceurs dans les années à venir. Selon une étude récente de Nielsen Mobile aux Etats-Unis, sur les 258 millions de clients mobiles, 76,8 millions d’abonnés ont regardé de la publicité mobile, soit une augmentation de 81 % par rapport à l’année 2007. Alors que les volumétries semblent être au rendez-vous, la fréquence réelle d’accès aux messages publicitaires apparaît en revanche nettement moins significative, car 63 % des mobinautes américains ne les ont vu qu’une seule fois par mois, voire moins.
Des freins à l’investissement massif des annonceurs dans le marketing mobile
Dans son étude, Nielsen Mobile a notamment identifié trois freins essentiels à l’essor du marketing mobile:
* une méconnaissance de la taille de l’audience;
* une complexité de l’écosystème. De nombreux annonceurs y voient un environnement difficile d’accès caractérisé une forte courbe d’apprentissage, des problèmes liés à la fragmentation technique des plateformes mobiles et un ROI incertain;
* une défiance vis-à-vis de l’implication réelle des consommateurs. Les annonceurs doutent encore de la réceptivité des consommateurs et considèrent que les acteurs du marché (régies, opérateurs mobiles) ne sont pas en mesure de leur offrir des données fiables et pertinentes d’évaluation des campagnes.
Face à ces considérations, on comprend immédiatement que la mesure d’audience du Web-mobile soit aujourd’hui un préalable indispensable pour que les marques investissent massivement dans le marketing mobile. En effet, disposer d’outils fiables permettrait enfin de réaliser des comparaisons avec les autres médias et offrirait également des perspectives nouvelles en matière de monétisation des sites mobiles.
Un écosystème qui avance en ordre dispersé
Or, les indicateurs actuellement définis pour le Web par l’IAB ne sont pas encore en place sur mobile. Quant aux technologies utilisées en matière de Webmarketing (adresse IP, tags via un couplage IP/User Agent, cookies, etc.), celles-ci ne sont pas transposables en l’état dans l’environnement mobile, notamment en ce qui concerne les cookies ou encore l’adresse IP qui ne permet pas aux annonceurs de faire la différence entre un mobile ou un PC. Ainsi, selon une étude récente de la société Omniture, 70% des entreprises seraient actuellement dans l’incapacité de mesurer la part du trafic mobile sur leurs sites Web et 50% d’entre-elles sont incapables de déterminer le nombre de visiteurs uniques depuis des téléphones mobiles.
Actuellement, les différents acteurs de l’écosystème mobile avancent en ordre dispersé sur le sujet. Les grandes associations comme la GSMA et la MMA travaillent sur ce thème mais aucune position commune n’a encore pu être dégagée à ce jour.
Autres initiatives intéressantes, celles de sociétés spécialisées dans la mesure d’audience mobile comme M:Metrics, AdMob ou encore Bango qui fournissent régulièrement des rapports publics sur l’évolution du marché.
Enfin, les opérateurs mobiles qui, prétextant de l’intensité de la concurrence, sont extrêmement réticents à communiquer l’information sur la performance des campagnes.
L’industrie mobile qui se pénalise elle-même ! Si les acteurs de l’écosystème mobile veulent demain faire du marketing mobile un marché de masse, ils devront donc choisir rapidement la voie de la collaboration et du partage d’informations avant que cette réalité ne leur soit imposée de l’extérieur par un acteur majeur de l’Internet tel que Google.